Apa yang mempengaruhi proses pembelian? Proses pengambilan keputusan
pembelian terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku
setelah pembelian. Jelas bahwa proses pembelian berlangsung jauh sebelum
pembelian aktual dan berlanjut jauh sesudahnya. Pasar perlu berfokus
pada seluruh proses pengambilan keputusan pembelian bukan hanya pada
proses pembeliannya saja.
Secara teori konsumen melalui seluruh lima tahap pada tiap pembelian.
Tapi pada pembelian rutin, konsumen terkadang melewatkan atau membalik
beberapa tahap itu. Seorang wanita yang kadang membeli pasta gigi merek
yang biasa digunakannya akan mengenali kebutuhan tetapi dia akan
bergerak langsung ke proses pembelian, dengan melewatkan pencarian
informasi dan mengevaluasi alternatif. Pertimbangan yang muncul pada
saat konsumen menghadapi situasi pembelian baru bisa bersifat kompleks.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need
recognition)-pembelian mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli
merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan
yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulus internal
ketika salah satu kebutuhan normal-lapar, haus, seks, naik ke tingkatan
yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong.
Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan eksternal.
Seseorang mungkin merasa membutuhkan hobi baru ketika kesibukan
pekerjaannya mulai menurun, dan dia mulai memikirkan kamera setelah
berbincang-bincang dengan teman tentang fotografi atau setelah melihat
iklan kamera. Pada tahap itu, pemasar harus meneliti konsumen untuk
mengetahui kebutuhan macam apa yang menyebabkan kebutuhan itu muncul,
dan bagaimana cara pemasar menuntun konsumen supaya membeli produk
tersebut.
Setelah mengumpulkan informasi seperti itu, pemasar dapat
mengidentifikasi faktor-faktor yang paling sering memicu ketertarikan
terhadap produk dan mengembangkan program pemasaran yang melibatkan
faktor-faktor tersebut.
Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari
informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang
memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan
membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu kedalam
ingatan atau mengerjakan pencarian informasi yang berhubungan dengan
kebutuhan itu.
Pada satu tahapan tertentu, konsumen mungkin sekedar meningkatkan
perhatian. Pada tahapan itu, seseorang menjadi lebih menerima informasi
mengenai kamera. Ia memperhatikan iklan kamera, kamera yang digunakan
oleh temannya, dan percakapan tentang kamera. Atau ia mungkin
mengerjakan pengumpulan informasi secara aktif, dimana ia mencari
informasi tertulis, menelepon teman, dan mengumpulkan informasi dengan
berbagai cara lain. Jumlah pencarian yang dikerjakan tergantung pada
kekuatan dorongan pada dirinya, jumlah informasi awal yang ia miliki,
kemudahan pencarian informasi tambahan, nilai yang ia berikan pada
informasi tambahan, dan kepuasan yang di dapat setelah pencarian.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu
meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja), sumber
komersial (iklan, penjual, pengecer, bungkus, situs Web, dan
lain-lain), sumber publik (media massa, organisasi pemberi peringkat),
dan sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan
produk). Pengaruh relatif di antara sumber informasi itu berbeda-beda di
antara berbagai produk dan pembeli.
Konsumen biasanya menerima sebagian besar informasi dari sumber
komersial.-yang dikendalikan oleh pemasar. Namun demikian, sumber yang
paling efektif cenderung yang bersifat pribadi. Sumber komersial
biasanya memberikan informasi kepada pembeli, sedangkan sumber pribadi
memberikan legitimasi atau mengevaluasi produk bagi pembeli.
Seseorang terkadang meminta orang lain-teman, keluarga, rekan kerja
dan para profesional-supaya merekomendasikan produk atau jasa. Oleh
karena itu, perusahaan mempunyai ketertarikan yang kuat untuk membangun
sumber pemasaran getok tular (word of mouth sources). Sumber-sumber itu
mempunyai dua keuntungan utama.
Pertama, sumber itu meyakinkan. Pemasaran getok tular atau pemasaran
dari mulut ke mulut adalah satu-satunya metode promosi dari konsumen,
oleh konsumen, dan untuk konsumen. Mempunyai konsumen yang setia dan
terpuaskan dan membangga-banggakan bisnis mereka dengan anda merupakan
mimpi setiap pemilik bisnis. Tidak hanya konsumen yang puas mengulangi
pembelian, tetapi mereka juga menjadi papan promosi berjalan bagi bisnis
anda.
Kedua, biaya yang rendah. Menjaga hubungan dengan konsumen dan
mengubahnya menjadi sumber promosi getok tular membutuhkan biaya yang
relatif rendah. Semakin banyak informasi yang didapat, kesadaran dan
pengetahuan konsumen tentang adanya merek dan fitur akan meningkat.
Dalam pencarian informasi, seseorang banyak mempelajari merek yang
tersedia. Informasi itu juga membantunya meninggalkan pilihan merek
tertentu. Perusahaan harus mendesain bauran pemasarannya agar calon
konsumen sadar dan tahu akan mereknya. Secara hati-hati perusahaan harus
mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan tingkat kepentingan
tiap-tiap sumber itu.
Konsumen harus ditanyai bagaimana awalnya mereka mendengar merek itu,
informasi apa yang didapat, dan bagaimana mereka mengurutkan tingkatan
arti penting sumber informasi yang berbedabeda itu.
Pengevaluasian Alternatif
Kita telah mempejari cara konsumen menghasilkan informasi yang
menghasilkan sekumpulan merek-merek yang akhirnya dipilih. Bagaimana
cara konsumen memilih dari alternatif merek yang ada? Pemasar perlu
memahami proses pengevaluasian alternatif-yakni, cara konsumen memproses
informasi yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Sayangnya, konsumen
tidak melakukan satu evaluasi secara tunggal dan sederhana, tetapi
konsumen mungkin melakukan beberapa proses avaluasi.
Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui
beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi
alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan situasi
pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi
yang cermat dan pikiran yang logis.
Dalam waktu yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit atau
tidak mengerjakan evaluasi sama sekali; melainkan mereka membeli secara
impulsif atau bergantung pada intuisi. Terkadang konsumen membuat
keputusan sendirian, kadang tergantung pada teman, petunjuk konsumen,
atau penjual untuk mendapatkan saran pembelian.
Jika ia tadi mempersempit pilihannya menjadi empat kamera.juga dapat
dianggap ia hanya tertarik pada empat atribut kualitas gambar, kemudahan
penggunaan, ukuran kamera dan harga. Ia telah membentuk keyakinan
tentang berapa peringkat merek menurut masing-masing atribut. Jelas,
jika terdapat satu kamera yang mendapat peringkat terbaik dalam semua
atribut, dapat kita perkirakan, bahwa ia akan memilihnya. Namun, merek
dapat berbeda-beda daya tariknya. Keputusan pembeliannya mungkin
berdasarkan pada hanya satu atribut, oleh karena itu pilihannya akan
mudah ditebak. Jika ia menginginkan kualitas gambar merupakan atribut
yang paling penting di atas yang lain, ia akan membeli kamera yang
mempunyai gambar terbaik. Tetapi pembeli mempertimbangkan beberapa
atribut yang masing-masing tingkat kepentingannya berbeda-beda. Jika
kita mengetahui bobot kepentingan yang diberikannya tiap-tiap atribut
dari keempat atribut tersebut, kita dapat memperkirakan pilihan merek
kamera yang akan dibelinya sehingga lebih dapat diandalkan ketetapan
perkiraannya.
Pemasar harus mempelajari pembeli supaya dapat mengevaluasi
alternatif merek secara aktual. Jika pemasar mengetahui proses evaluasi
seperti apa yang terjadi, pemasar dapat mengambil langkah untuk
mempengaruhi keputusan pembeli.
Keputusan Pembeli
Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan
membentuk kecenderuangan (niat) pembelian. Secara umum, keputusan
pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada
dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan
pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika suami Anna
Flores sangat merasa Anna harus membeli kamera yang harganya paling
murah, maka kesempatan Anna membeli kamera mahal akan berkurang.
Faktor kedua adalah faktor situasi tak terduga. Konsumen mungkin
membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang
diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, keadaan
tak terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian, Anna Flores mungkin
kehilangan pekerjaannya atau pembelian lainnya lebih mendesak atau
mungkin temannya mengatakan kecewa terhadap kamera pilihannya yang juga
kamera kesukaan Anna. Atau, pesaing dekat menurunkan harga. Jadi,
preferensi dan kecenderungan pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan
pembelian aktual.
Perilaku Setelah Pembelian
Pekerjaan pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk dibeli.
Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan
akan masuk ke perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh
pemasar. Apa yang menentukan pembeli puas atau tidak puas terhadap
pembeliannya? Jawabnya terletak pada hubungan antara harapan konsumen
dan kinerja produk uang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan
konsumen, maka konsumen kecewa; jika produk memenuhi harapannya,
konsumen terpuaskan, jika melebihi harapannya, maka konsumen akan merasa
sangat senang.
Semakin besar beda antara harapan dan kinerja, semakin besar pula
ketidakpuasan konsumen. Oleh sebab itu, penjual harus janji yang
benar-benar sesuai dengan kinerja produk agar pembeli merasa puas.
Beberapa penjual bahkan menyatakan janji tingkatan kinerja yang lebih
rendah dibandingkan kinerja sebenarnya agar kepuasan konsumen menjadi
sangat tinggi. Misalnya, wiraniaga Beoing cenderung konservatif pada
saat memperkirakan potensi manfaat pesawatnya. Mereka hampir tiap kali
menyatakan efesiensi bahan bakar lebih rendah dari pada
sebenarnya-mereka menjanjikan penghematan bahan bakar sebesar 5 persen
yang ternyata 8 persen. Konsumen akan merasa senang terhadap kinerja
yang lebih baik daripada yang diharapkan. Mereka akan membeli lagi dan
berkata kepada calon pelanggan lain bahwa Boing memenuhi janjinya.
Hampir seluruh pembelian penting menghasilkan disonansi kognitif,
atau ketidaknyamanan pembeli karena konflik setelah pembelian. Setelah
pembelian, konsumen akan merasa puas dengan manfaat merek yang telah
dipilih dan senang untuk menghindari kekurangan dari merek yang tidak
dibeli. Namun, setiap pembelian melibatkan kompromi. Konsumen
mendapatkan ketidak-nyamanan akibat mendapatkan kekurangan produk yang
dibeli dan kehilangan sejumlah manfaat produk yang tidak dibeli. Oleh
karena itu, konsumen merasakan setidak-tidaknya ada disonansi setelah
pembelian pada setiap pembeliannya.
Mengapa memuaskan konsumen itu sangat penting? Kepuasan itu penting
karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok dasar-pelanggan
baru dan pelanggan lama. Biasanya biaya akan lebih besar untuk menarik
pelanggan baru daripada mampertahankan pelanggan lama dan jalan terbaik
untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan memuaskan mereka.
Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membuat hubungan jangka
panjang dengan pelanggan-yakni untuk mempertahankan dan menumbuhkan
konsumen serta untuk memetik hasil yang berupa nilai seumur hidup
pelanggan. Pelanggan yang puas akan kembali membeli produk, berbicara
yang menyenangkan tentang produk itu, lebih sedikit memperhatikan merek
dan iklan pesaing, serta membeli produk yang lain dari perusahaan yang
sama. Banyak pemasar bertindak lebih dari sekedar memuaskan harapan
konsumen-mereka berupaya menyenangkan hati konsumen. Konsumen yang
hatinya merasa senang akan membeli lagi produk tersebut serta berbicara
yang menyenangkan tentang produk dan perusahaan itu.
Konsumen yang tidak puas memberikan tanggapan secara berbeda.
Konsumen yang puas, secara rata-rata, akan berbicara kepada tiga orang
mengenai baiknya pengalaman mereka mengenai produk, sedangkan konsumen
yang tidak puas akan mengeluh ke 11 orang. Bahkan, suatu studi
menunjukkan bahwa 13 persen orang yang mempunyai masalah dengan
organisasi tertentu mengeluh tentang organisasi tersebut ke lebih dari
20 orang. Jadi, berita buruk dari mulut ke mulut berjalan lebih cepat
daripada berita baik dari mulut ke mulut dan dapat dengan cepat merusak
sikap konsumen terhadap perusahaan dan produknya.
Oleh karena itu, perusahaan yang bijaksana perlu mengukur kepuasan
konsumen secara teratur. Perusahan tersebut tidak dapat semata-mata
mengandalkan konsumen yang tidak puas yang secara sukarela menyampaikan
keluhannya kepada perusahaan. Sebesar 96 persen konsumen yang tidak
senang tidak pernah menyampaikan keluhannya. Perusahaan harus membangun
sistem yang mendorong konsumen menyampaikan keluhannya.
Dengan cara itu, perusahaan dapat mempelajari secara baik kerja
perusahaan tersebut dan bagaimana meningkatkannya. Perusahaan 3M mengaku
lebih dari dua per tiga produk barunya datang dari mendengarkan keluhan
konsumen. Tetapi mendengar saja tidak cukup-perusahaan harus menanggapi
dengan baik setiap keluhan yang diterima.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar